TikTok está en un continuo dilema sobre la duración de los vídeos en su plataforma. Lanzada inicialmente para servir contenidos de videos cortos que se amplió en julio del 2021 a 3 minutos.
La propia investigación de TikTok mostró que la mayoría de los espectadores encontraban los vídeos largos (más de 1 minuto) muy estresantes de ver. Sin embargo, la plataforma tiene una muy buena razón para probar un formato de vídeo más largo.
Los informes muestran que TikTok hizo más de USD. 4 mil millones en ingresos por publicidad en el 2021. Sus analistas dicen que servir contenido de video más largo podría impulsar esa cantidad de dinero aún más.
Un medio periodístico especializado ha informado de que TikTok ha estado probando vídeos de 5 minutos de duración entre agosto de 2021 y febrero de 2022, e incluso ha probado vídeos de 10 minutos entre un pequeño grupo de probadores beta.
Además de unos mayores ingresos por publicidad, TikTok también podría correr el riesgo de convertirse en un competidor de YouTube, la plataforma núm. 1 de los vídeos musicales.
Los ejecutivos de TikTok admitieron que los usuarios del sitio tienen muy poca capacidad de atención. En una presentación de diapositivas mostrada a los anunciantes japoneses, se afirmaba que los usuarios de TikTok tienen tanta dificultad para concentrarse que los vídeos rápidos de 60 segundos de la página son mejores para atraerlos que cualquier otra plataforma de redes sociales.
Se presentaron datos de una encuesta interna dentro de la empresa, que según ellos mostraban que los usuarios de las redes sociales están “inundados con grandes cantidades de contenido de vídeo.” La capacidad de concentración de la gente estaba siendo golpeada. Casi el 50 por ciento de los usuarios encuestados por TikTok dijeron que los vídeos de más de un minuto de duración eran estresantes; un tercio de los usuarios veían vídeos en línea a doble velocidad.
Los datos de TikTok demuestran que la aplicación se sitúa por encima de los usuarios de las redes sociales en cuanto a la duración justa de los vídeos. Y para recalcar el punto, la plataforma citó a un trabajador de 20 años que miraba a toda velocidad en su presentación. “No es porque no tenga tiempo”, dijo, “sino porque no puedo concentrarme. No puedo concentrarme”.
Menos de un mes después, Drew Kirchhoff, director de producto de TikTok en Estados Unidos, anunció que TikTok ampliaría la duración máxima de los vídeos de uno a tres minutos. Desde entonces, la aplicación ha realizado pruebas generalizadas de vídeos de cinco minutos entre agosto de 2021 y febrero de 2022, e incluso ha probado vídeos de 10 minutos entre un pequeño grupo de probadores beta.
Los vídeos cortos sólo pueden llevar a la aplicación hasta cierto punto. Aunque TikTok se ha subido a la ola de popularidad que la impulsó a la cima de las tiendas de aplicaciones de todo el mundo, para aumentar de forma sostenible sus ingresos, necesita vídeos más largos, que ganen más atención y les permitan vender más anuncios. “En última instancia, si los vídeos de cinco minutos ayudan a TikTok a aumentar su tiempo medio de visionado aunque sea unos pocos segundos, los anunciantes tradicionales pueden sentir que tienen más libertad, y la tecnología siempre busca el mayor número de ingresos posible”, afirma Karyn Spencer, experta del sector que anteriormente trabajó para la ya desaparecida aplicación de vídeos cortos Vine.
Sin embargo, mientras trata de obtener vídeos más largos de sus usuarios -y más tiempo de atención de los que los vemos-, sus competidores persiguen vídeos más cortos. Instagram lanzó Reels y Snap Spotlight en 2020. YouTube lanzó Shorts y Pinterest lanzó idea pins al año siguiente. Todos tienen un límite de un minuto. Brendan Gahan, socio y director social de Mekanism, una agencia de publicidad creativa de Nueva York, dice que el éxito de TikTok le ha exigido cambiar. “El éxito de TikTok es una función de forzamiento en las otras plataformas sociales”, dice. “No pueden ignorar el fenomenal crecimiento: es tan grande que puede ser el futuro de lo social”. Los vídeos de menos de un minuto de duración constituyeron el 12% del contenido total de YouTube en 2021, según la empresa de análisis de vídeo Conviva.
Aunque la mayoría de los observadores de las redes sociales se fijan en el concepto de que TikTok es el lugar para los vídeos cortos, su trayectoria indica que es una percepción anticuada. En junio del 2020, un manual de contenidos para enseñar a las organizaciones a utilizar mejor TikTok indicaba que los vídeos de entre 11 y 17 segundos funcionaban mejor en TikTok. En noviembre del 2021, la duración óptima recomendada de los vídeos se había duplicado hasta situarse entre los 21 y los 34 segundos. Los datos que TikTok compartió con algunos creadores a principios de 2022 y que fueron vistos por especialistas y periodistas invitados, decían que alrededor de uno de cada cuatro de los vídeos de “mayor rendimiento” en TikTok entran en ese punto óptimo. El año pasado, TikTok puso en marcha aplicaciones de televisión inteligente en todo el mundo, lo que sugiere que ve un futuro en el que la gente se entretiene con los vídeos, de forma similar a como ven los programas de televisión.
El usuario medio de TikTok -de los que hay mil millones en todo el mundo, más de 100 millones en Estados Unidos y 23 millones en el Reino Unido- pasa una hora y 25 minutos en la aplicación cada día, según datos compartidos por TikTok en una presentación privada a clientes empresariales a finales de enero de 2022. El usuario medio de TikTok abre la aplicación para ver vídeos 17 veces al día.
Los vídeos más largos probablemente aumentarán la cuota de mercado de TikTok, dice Gahan. Por un lado, competirá con los vídeos más largos de YouTube, que constituyen la mayor parte del contenido del sitio. “Los contenidos más largos permiten a TikTok enfrentarse más directamente a YouTube”, afirma. “Teniendo en cuenta que YouTube es el segundo mayor motor de búsqueda, incluso capturar una fracción de su audiencia podría tener ramificaciones positivas masivas para TikTok”.
